消費者にコンテンツを発見してもらう施策の具体事例

公開日: 2017/01/12

コンテンツ制作のデジタル化によって、脚本やストーリーボードはもちろん、ストーリーテリングの過程においてもまったく新しいプロセスが生じている。技術部門のトップは、製作過程の複雑さが急激に増している作品を、様々なプラットフォームを通じてリリースするために、どのようなデジタル・トランスフォーメーションを行うべきなのか。製作・配給両面において、アニメーション作品と実写作品では取り扱いにどのような違いがあるのか。

メジャースタジオやプラットフォームの技術リーダーらによる現状報告と、彼らが実体験から得たより良いデジタル・ストーリーテリング体験を観客に提供するための方法論をお届けする第2回目です。

消費者にコンテンツを“発見”してもらうには

データを活用し、消費者のエンゲージメントを高めて最適化していくわけだが、観客は自分の望むコンテンツにどうやってアクセスするのか。いつリリースすれば適切なタイミングということになるのか。具体的な事例とともに紹介していく。
 
リリースのタイミングについてディスカバリー・デジタル・メディアのカリエルはこう答える。

「状況は常に変わっているので、いまもそうだといえるかどうかわかりませんが、たとえば、Facebook上では、日曜日、動物関連コンテンツに人気が集まります。我々が持っているナマケモノ関連コンテンツで、顧客開発チームが“ナマケモノの日曜日”という企画を行ったことがあります。それとは別に金曜日に宇宙関連コンテンツに引きがあることにも気づきました。理由はわかりませんが、宇宙関連のコンテンツは、水曜日より金曜日のエンゲージ率が圧倒的に高いのです」。
 
だが、最も重要なポイントはいつリリースするかではなく、どうユーザーに“発見”してもらうことではないかという点。ユーザーの発見に影響を与え、その回数を増やしていくためにどんなデータが必要なのか。ディスカバリー・デジタル・メディアのカリエルは、「見つけやすさという点で重要なポイントは、消費者目線になることだ」という。

「1つのコンテンツをあちこちでリリースしても、そこの人々が何をしているかを把握できていなければ意味がないのです。ただリリースしても、ウェブサイトを訪ね、実際に劇場に足を運んでくれる可能性は低いでしょう。見つけやすくするためには、何が成功しているのか、さらにどのカテゴリーがより成功し、各プラットフォーム用にどのようにコンテンツが制作されるべきなのか、データから理解することが重要なのです」。
 
ワーナー・ブラザースのスーザンは、見つけやすくしようと考えるのではなく、「消費者の時間を獲得しようと考えることだ」という。

消費者の時間をどう獲得するか

「よく冗談で話しているのですが、今の我々は、“無限のシェル・スペース（OSを構成するソフトウェアの一つ）”を持っているようなものです。そのなかで、いかにして消費者を発見に導くのか？　重要なのは、消費者の時間をどう獲得するかということなのだと思います。そう考えると視点がガラリと変わります。消費者に自由に使える時間と収入があるとき、どのようにしてそれを特定し、適切な瞬間にアプローチすることができるのか？　まさしく“ナマケモノの日曜日”であり、“サイエンスの金曜日”なのです」。
 
数百万のアイテムと多くのチャンネルを展開するOWNZONESは、「我々はB-to-Bの配信チャンネルでもあるので、皆さんとは少し考え方が異なるかと思います」と断りを入れつつ、「我々には、データと分析論がすべて。コンテンツ・プロデューサーが最大限の収入を得るためのカタパルトなのです」と答えた。
 
「我々はまず、コンテンツ・パブリッシャーとチャンネルを立ち上げるとき、そのチャンネルが誰を対象としているかを精査します。“データ”を活用し、それぞれのチャンネルのパフォーマンスを見ながら、各チャンネルに足りない部分を探します。その上でコンテンツ・パブリッシャーのもとへ戻り、エンゲージメントを持続させるために、こうしたコンテンツが必要だと依頼するのです。今は、即座にクレジットカードで決済できるという柔軟性もあります。我々は、各チャンネルのコンテンツ選定やレベルにおいて、会員の欲求に適合したものを提供し、満足感を与えなければなりません」。

OWNZONESがもう一つ大事にしているのが“分析論”。「我々にとっては会員登録だけでなく、“分析論”も重要です。ユーザーがコンテンツを最後まで視聴したかどうか中断率も見ています。ひとつのコンテンツを中断した場合、次にどこに行くのか？　そのユーザーにさらに30分間、同じチャンネルを見続けてもらうためにどのようなコンテンツ展開をするべきなのか？　無料視聴期間の終わりにユーザーが、“このチャンネルには価値がある”と思い、クレジットカードへの課金を許諾するために何ができるのか？ということを分析しています」

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