第3回：ネットとテレビ横断の統一指標とデータ分析がもたらす可能性

公開日: 2023/09/15

米ハリウッドで4月に開催された「Variety Entertainment Marketing Summit」にて、パネルディスカッション「Truly Knowing Your Audience in Multiplatform Marketing」を実施。ユニバーサル、ワーナー、ディズニーといった大手スタジオで映画・テレビ作品の広告販売とオーディエンスデータの分析を担うリーダーと、広告出稿側でもあるシティ・ナショナル銀行およびサムスン・アドの担当者が登壇しました。

パネルではまず、動画配信やSNS、TV放送など、プラットフォームを横断して戦略的に広告を打つことが一般化しているものの、獲得した視聴率や回数、インプレッションといったオーディエンスデータを統合して計測・分析できていない状況を共有。本特集では上記を踏まえ、より正確で透明性のあるオーディエンスデータの測定方法について議論しあった模様をレポートします。
※本記事で触れられている内容は2023年4月時点の情報です

より正確で透明性のあるオーディエンスデータの測定・分析方法について、米スタジオのデータ分析担当者と、広告出稿側でもあるシティ・ナショナル銀行とサムスン・アドの担当者が議論を交わしたパネルディスカッション。第3回は、ネットやテレビを横断し、すべての会社が共有できるような、オールマイティな単一指標が生まれる可能性と必要性について、議論が交わされた様子をレポートします。

• 全ニーズを網羅する“単一指標”は存在しえない
• 偏見を打ち破り、真実を明らかにするオーディエンスデータ
• 企画開発でも用いられるオーディエンスデータ
• 直感では分からない効果的な施策を導く

以前、米テレビ業界ではニールセンがほぼ一手に視聴率測定を担っていましたが、今は、各企業がテレビや配信、ネットを横断したビッグデータを分析し始めるようになっています。こうした背景のなか、モデレーターから、「近い将来、業界全体のニーズを満たすような、信ぴょう性のある単一のオーディエンスデータの測定・分析ソリューションは誕生するのでしょうか？」という問いが投げかけられました。

全ニーズを網羅する“単一指標”は存在しえない

ワーナーのザパタ氏は、オーディエンスデータの測定・分析において、すべてのニーズを網羅する“単一指標”というものは存在しえず、“最もオーディエンスを知る”立場からのきめ細やかなコンサルティングが重要だと語りました。「メディアは非常に細分化されており、オーディエンスの関与の仕方も、広告主のKPI（Key Performance Indicator／主要業績評価指数）もすべて異なるため、オーディエンスデータ分析において単一指標というものは存在しないと思います」。

「私は自分の会社やそのプラットフォーム、そのオーディエンスのことを、誰よりもよく知っているつもりです。例えば、『ビッグバン★セオリー／ギークなボクらの恋愛法則』は、従来のテレビとHBO Max（現Max）の両方で人気があり、HBO Maxでは『サウスパーク』に次ぐ視聴を記録したことを知っており、さらに、同ドラマのファンが、いつどのように視聴しているのか、彼らが何を求めているのかという、広告主の役に立つような情報も持っています。だからこそ、クライアントに、上層ファネルのロイヤリティ度合いを求めているのか？　下層ファネルのコンバージョン（視聴者がサービス加入や商品購入をするなどの最終的な成果）を求めているのか？　といった質問ができ、どのように投資すべきかをコンサルティングできるのです。調査会社が単一指標のみを用いて、こうしたサービスを提供することはできないと思います。もちろん、特に従来のテレビにおいては、ある程度、一貫性のある方法で測定された指標へのニーズは常に存在します」。

偏見を打ち破り、真実を明らかにするオーディエンスデータ

ザパタ氏はまた、きめ細やかなオーディエンスデータが“神話”という名の偏見を打ち破ることもあるとして、自身の体験談を披露しました。「配信プラットフォームの1stパーティ・データを持っている立場として、……（以下、会員限定記事にて掲載）