セミナー①「世界映画市場を俯瞰する」 【第3回】なぜ映画館で映画を観るのか？ カギは“イベント性”と“体験価値”による衝動の醸成

公開日: 2023/06/06

米ラスベガスにて開催された世界中の興行会社と配給会社が集まるコンベンション「CinemaCon（シネマコン）2023」（開催期間：4月24日～27日）から、世界映画市場の未来について、米ディズニーでグローバルの劇場配給部門を統括するトニー・チェンバース氏とオーストラリア最大手の興行会社イベント・シネマをはじめ、世界各国で興行会社を運営するEVTのCEOジェーン・ヘイスティングス氏が対談したセミナー「Globally Speaking: A Look at the Global Marketplace」の模様を4回に分けてレポートします。

第3回は「劇場で観るべき理由」作りに焦点を当てました。作品公開のイベント化や映画館における体験価値向上についての登壇者の意見に注目です。
※本記事で触れられている内容は2023年4月時点の情報です

• 「劇場で、どうしても、今すぐに、観るべき」理由を作る
• 映画『バービー』にみる「どうしても映画館で観る」と駆り立てるイベント性
• 顧客のニーズを捉えた総合体験価値の創出
• 体験価値を市場ごとにカスタマイズ

「劇場で、どうしても、今すぐに、観るべき」理由を作る

配信の普及により、公開からしばらく待てば、家で映画を観られる選択肢が増えるなか、“劇場で観るべき理由”を作ることは大切です。チェンバース氏は、「時間をめぐる競争が一層激化するなか、興行側も配給側も、観客に家を出て劇場に足を運んでもらう理由を作らなければならない」と主張。「特に、ある特定の作品のためだけに一度だけ劇場に行く人の数を増やすよりも、リピーターの数と頻度を増やすことが大事。そのためには、チケットを買った瞬間から映画を観終わって車に乗るまでの体験価値を上げ、また劇場に戻ってきたいと思ってもらう必要があるのです」。

チェンバース氏は続けて「劇場で観るべき」理由の必要性を説きました。「1人の消費者としての個人的な意見にはなりますが、パンデミック前は映画館に行くことが習慣のようなものでした。逆にパンデミック後は、他にやることがいっぱいで、それらが時間を食いあい、映画館に行かない理由がたくさんある状態。スタジオ、そして業界全体として、観客が映画館に行くべき理由を作らなければなりません」。

映画『バービー』にみる「どうしても映画館で観る」と駆り立てるイベント性

さらに、自身の娘の例を出し、「どうしても映画館で観る」という衝動の醸成がカギだと明かすチェンバース氏。「過去15～17カ月にわたり、『劇場オンリー（only in cinemas）』『劇場独占公開（Exclusively in theaters）』といったメッセージを打ち出してきましたが、『今観るべき』と衝動を煽り、『映画館でこそ観るべき』と明らかに感じてもらうためには、イベント性を持たせる必要があります。プレミアム・ラージ・フォーマットでの上映であれば家では得られない体験となり、『映画館で観るべき』と伝わるでしょう。この『どうしても』という感覚が重要なのです」と強調したうえで、「私の16歳の娘は、映画『バービー』を公開3カ月前から、映画館で観ると決めています。作品の良し悪しや、内容が期待に沿うものかどうか、同時期にどんなライバル作品が公開予定なのかにかかわらず、『私は「バービー」を映画館で観る！』と決意しているのです。すべての映画にそのようなイベント性を持たせることはできませんが、少なくとも公開前に、『あの作品が劇場公開されることは皆が知っている。そして、私も観に行く』という状況に持っていくこと、『後で観ればいいや』という理由を与えず、『少しでも早く観なければ』と決意する理由を与えることが必要なのです」。

顧客のニーズを捉えた総合体験価値の創出

チェンバース氏はまた、劇場での飲食を含む総合体験価値についても言及。「イベント・シネマやIPIC、アラモ・ドラフトハウス・シネマ、シネポリスなど、映画館の総合体験価値を高めている興行会社が、パンデミック前後にかかわらず成功しています。彼らは……（以下、会員限定記事にて掲載）