セミナー②「デジタル時代の映画マーケティング」【第4回】『バービー』のバズに見る顧客心理

公開日: 2023/07/21

米ラスベガスにて開催された世界中の興行会社と配給会社が集まるコンベンション「CinemaCon（シネマコン）2023」（開催期間：4月24日～27日）にて、デジタル時代の映画マーケティングに関するセミナー「Movie Marketing: Welcome to the Digital Age」が開催されました。興行、配給のマーケティング担当者が登壇し、バラエティに富んだデジタル・マーケティングの成功事例からTikTokの活用事例、AIとの付き合い方まで、議論は多岐に渡りました。その模様を5回に分けてレポートします。
※本記事で触れられている内容は2023年4月時点の情報です

第4回はワーナーの新作『バービー』のデジタル戦略に注目しました。キャッチコピーのミーム化や、セルフィージェネレーターの提供によるバイラル効果の促進など、様々なキャンペーンが行われましたが、その実施背景についてワーナーのマーケティング担当者が明かします。

• セルフィージェネレーターで参加意欲を煽る
• 「自分のものを共有したい」という心理がバイラル効果を生む
• 『バービー』に有効なマーケティングの見極め方
• バイラル・キャンペーンは自然発生的なもの

セルフィージェネレーターで参加意欲を煽る

続いて、ワーナーのベガス氏が、TikTokやその他のプラットフォームで面白い施策を行っているケースとして、『バービー』の事例を共有しました。

「『バービー』については、去年、初めて2つの画像を公開したところ、インターネットでバズが起きたため、“特別な映画”であることを確信しました。特別な映画というのは、多くの人が話題にし、関わりたいと思う作品ということです。私たちは具体的なキャンペーンを考え始め、年末に予告編を『アバター：ウェイ・オブ・ウォーター』に付けてお披露目し、さらなる手応えを得ました。今年3月に、最後の予告編を『ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー』に付けて公開した際には、そのタイミングに合わせてセルフィージェネレーターを活用。それによってユーザー同士がつながり、作品を身近に感じてもらい、大きなムーブメントを作ることができました」。

@barbiethemovie Take a selfie to become a Barbie (or Ken)! ✨📸 Visit BarbieSelfie.ai to take a selfie with the #BarbieTheMovie ♬ original sound - Barbie Movie

さらに『バービー』では、ポスターのキャッチコピーとして「彼はただのケン（He’s just Ken）」というミームを発信したところ、TikTokをはじめとするソーシャルメディアで爆発的に流行り、大反響を得ました。この現象についてベガス氏は、「TikTokのようなプラットフォームでは特に、皆が映画と個人的につながり、文化的現象に参加したいと思っています。人々が各プラットフォームで何をしているのか？ 何をしたがっているのか？ を理解することにより、彼らが映画とつながるための簡単でクリエイティブな方法を提供することができるのです」と語りました。

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ハーイ！
バービー＆ケンみなさん💗
そしてアランも✨
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各キャラクターのキャッチコピーにご注目.ᐟ.ᐟ#映画バービー 8/11公開💖
あなただけのバービー(とケン)のポスターが作れる
＜ジェネレータサイト＞はこちら☟https://t.co/hVSNwA7OWa pic.twitter.com/tiPRrLQdMS

— 映画『バービー』公式 (@BarbieMovie_jp) April 19, 2023

「自分のものを共有したい」という心理がバイラル効果を生む

さらに、デジタル・マーケティングのヒントとなる人間心理について、……（以下、会員限定記事にて掲載）